La communication sociétale est un volet du développement marketing qui commence à s’amplifier. À l’heure de l’urgence environnementale, l’impact des organismes influents est une grosse préoccupation. Pour freiner un élan de scepticisme, l’entreprise doit montrer son engagement pour la cause commune et étoffer ses politiques écocitoyennes. En revanche, une organisation trop conservatrice encourt le risque d’avoir mauvaise presse et de perdre son capital confiance. Du moins, en théorie.

De ce fait, suite à la numérisation, le marketing va devoir se réadapter à un nouveau mouvement. Mais cela est-il formellement indispensable ? Quelle en est la portée réelle ? Quelles sont les problématiques soulevées à propos de la dimension bénéfique d’une telle décision ? Marketing digital et discours humaniste : la combinaison parfaite ? Afin de savoir ce qu’il en coûte de défendre les causes humanitaires, intéressons-nous à ces pistes.

Cet article explore la notion de communication sociétale dans le but d’en faire ressortir les tenants et aboutissants.

Communication sociétale : comment la concevoir ?

La communication en entreprise (sociale, interne, marketing, etc.) se réinvente à travers tout un attirail publicitaire, mis en place bien souvent avec la participation d’une agence digitale comme https://www.bew-web-agency.fr. Elle est pratique pour informer et pour instiguer une dynamique de proximité proactive avec la communauté. Il ne faut donc pas la confondre avec la communication sociétale. Cette dernière implique des actions visant à délivrer un message sur les urgences environnementales et sociétales.

Dans le cadre de la RSE, les organismes sont mus par la volonté d’intégrer les préoccupations environnementales à leur politique commerciale. Cette volonté peut se traduire par un élan de sensibilisation incitant les consommateurs à suivre la bonne marche. À défaut, l’entreprise peut s’investir dans des œuvres caritatives.

Pratiques

La communication sociétale d’une organisation, pour être impactant, doit toucher un certain nombre de parties prenantes. Entre autres :

• les collaborateurs ;
• les médias ;
• les clients ;
• les autorités ;
• le grand public ;
• et les organisations non gouvernementales.

L’entreprise peut l’instaurer de différentes manières au sein de sa politique. Ainsi, certains organismes préfèrent une communication institutionnelle et discrète. D’autres en font montre dans leurs campagnes publicitaires. D’autres encore l’utilisent comme base de positionnement commercial.

En dehors de cela, les outils de diffusion mobilisés jouent naturellement un rôle important. On note l’implication de la publicité médiatique, du mécénat, du marketing viral, des relations publiques et surtout des sites internet. À cet effet, il est généralement utile de renforcer la communication digitale.

Objectifs

Le but primordial de la communication sociétale est de favoriser le développement économique durable. Pour ce faire, elle repose sur les trois piliers principaux que sont l’économie, la société et l’environnement. L’entreprise impacte directement les habitudes d’achat et les perceptions écologiques des consommateurs.

D’autre part, clamer un tel engagement permet de concilier l’organisme et le public cible. Conséquemment, l’image de marque peut s’en retrouver bonifiée, d’où une croissance notoire de l’entreprise sur les plans marketing et social. Il en découle des bénéfices notables pour le communicant.

À l’inverse, un manque d’engagement explicite peut faire croire à l’indifférence vis-à-vis d’un écosystème.

Légitimité de la communication sociétale ou soupçon d’opportunisme ?

La communication sociétale s’est généralisée au point de devenir un prérequis, comme dans le secteur automobile. Cela empiète sur la crédibilité qui régit un tel discours.

Les messages sociétaux ont fluctués ces dernières années. Notamment, à cause du besoin de connaissances sur les incidences d’ordre écologique occasionnées par les transformations industrielles. Cela en fait d’ailleurs un objet responsabilisant pour les organismes qui souhaitent défendre la bonne cause.

La communication sociétale apparaît donc comme un vecteur du changement de mentalités. Par ailleurs, l’entreprise est directement impliquée dans les difficultés sociales qui touchent de près ou de loin son entourage ou son secteur d’activité. Un facteur humanisant pour justifier que l’homme se retrouve au cœur de l’intérêt collectif.

Cependant, il est juste de percevoir les arguments écologiques sous un autre jour. Dans la mesure où ils servent juste à gonfler les statistiques de vente, les associations écologistes sont interpelées. Force est de constater que le prétexte environnemental fait parfois l’objet d’une utilisation abusive.

Cette pratique, désignée comme du « blanchiment écologique d’image », jette l’opprobre sur la visée initiale de cette politique. Afin de limiter cet usage irresponsable de la communication, certains organismes de contrôle se sont constitués. Mais n’ayant pas de réels pouvoirs de sanction, leurs positions sont vite remises en question. Dès lors, l’industrialisation de l’information paraît l’unique solution contre le « greenwashing ».

Peut-on alors parler de marketing sociétal ?

La communication sociétale s’est peu à peu muée en stratégie marketing. Les organisations commerciales y décèlent des opportunités de croissance. La pratique s’est ensuite étendue aux différents secteurs. Et ce, en vertu de l’attachement aux problèmes qui touchent au développement des générations à venir.

Le marketing sociétal apporte beaucoup aux organisations, tout d’abord en légitimant leurs activités. Cela permet de monopoliser les partis pris et de se positionner avantageusement en exploitant un ensemble de causes à effets. Mais surtout, le marketing sociétal optimise le fonctionnement et la gestion d’une entreprise. L’amélioration de la relation client et du rapport de confiance interne découle également de ce processus.

Par ailleurs, avec les apports numériques, la stratégie a de quoi s’intensifier. Notamment, par internet qui favorise l’extension publicitaire. Les messages, actes de bonne foi, partis pris, causes défendues et aides humanitaires ont plus d’audience et d’impact. Cependant, la stratégie peut aussi se révéler être une lame à double tranchant si on en abuse. L’entreprise peut alors perdre en crédibilité.

Il est donc vital de dissiper tout soupçon d’ambiguïté pour réussir un marketing sociétal. Pour cela, il convient d’abord de baser les politiques d’insertion et les actions entrepreneuriales dans un secteur social immédiat. Viser un écosystème à proximité sera toujours plus bénéfique et plus rentable en termes d’investissements.

Mais il est par ailleurs prioritaire d’évaluer les actions à mener des points de vue économique, social et environnemental. Pour ainsi dire, un engagement citoyen ne consistera pas à risquer la survie de l’entreprise. Les politiques doivent s’accorder avec les valeurs économiques.

Mais par-dessus tout, réussir sa communication sociétale, c’est faire en sorte que les paroles soient accompagnées d’actes.